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マーケティングで大切なターゲットとベネフィットとニーズ

認知の獲得活動、認知した人が購入に至るまでの障壁を取り除く活動のKPIを高めるためには、三つのフレームワークを当てはめて考えることをお勧めします。

  • WHO:誰には
  • WHAT何を買う
  • HOW:どのように

この三つのフレームワークは、非常にシンプルかつ実戦向きであり、素晴らしいものです。

是非、実際の業務でも意識して行なってください。

ここではその3つのフレームワークについて簡単に説明します。

WHO:その商品やサービスのターゲットは誰か

マーケティングを行う際にまずに考えるべきことは、その商品やサービスのターゲットは誰かということです。

消費者には、それぞれ異なる価値観やライフスタイルがあります。

そのため個々のニーズは異なってしかるべきであり、その多様なニーズ全てに対して一つの商品で対応できるわけはありません。

ある特定のニーズを商品やサービスが満たしてくれるのであり、万人に対して喜ばれるような商品は、残念ながらこの世の中には存在しないのです。

有限のリソースで特定のターゲットにフォーカス

企業は限られたリソース(ヒト、モノ、カネ、時間、情報、ブランド)などを有効に使わなくてはなりません。

リソースが無限であれば、全世界の消費者をターゲットとして商品やサービスをラインナップし、それに対するマーケティング活動を行えば良いでしょう。

残念ながら巨大な企業でも、あのトヨタ自動車でさえもリソースは有限なのです。

よって、特定のターゲットにフォーカスしなければなりません。

ターゲットはニーズを軸に決める

ちなみに、未だにターゲットを絞る際の軸として、いわゆるデモグラフィック属性(性別、年齢、居住地域)などを使っているマーケットも見受けられますが、ターゲットは人数によって絞り込まれるべきです。

ニーズとは多くの場合、「痩せたい」「傷んだ髪を元に戻したい」「ストレスを発散したい」など人間が持つ「欲」や「悩み」「コンプレックス」「課題」などを示します。

WHAT:顧客にとってその商品やサービスを通じて得られるベネフィット

ターゲットが決まると、次はそのターゲットのニーズを満たしてくれる本質的な価値について考えます。

WHATは簡単にいうと「消費者が商品を買う本当の理由」のことです。

商品やサービス自体をハットになりえません。

WHATとは、その商品が消費者に提供するベネフィットそのものです。

顧客は何を求めてコーヒーショップへ行くのか

もう少し理解するために、具体的な例を一つ紹介します。

スターバックスを例にとってみましょう。

スターバックスは、多くの人がコーヒーショップであると認知しています。

そのためここで言うWHATは、香りや味の良い本格コーヒーなどと思うかもしれません。

しかし、それは間違っています。

スターバックスが提供している顧客ベネフィット(WHAT)は、「上質なくつろぎ空間」です。

スターバックスのゆったりした店内や全面禁煙の澄んだ空気、ゆったりとくつろげるソファ、素晴らしいバリスタの接客と注ぎ込まれる美味しいコーヒー。

それら全ては、顧客に上質なくつろぎの空間を提供するための素材に過ぎません。

スターバックスは自らこう語っています。

サードプレイス~第三の場所~

ファーストプレイスは自宅、セカンドプレイスは職場や学校、そしてスターバックスは、「第三の場所としてくつろぎの空間」であるということです。

スターバックスのように、狙うべきターゲットを持つニーズに対して、その商品・サービスを持つ「根源的な便益」がそのニーズを満たした時、初めてその商品やサービスはターゲットに買ってもらえるのです。

では、マクドナルドのWHATは何でしょうか?

マクドナルドは「おいしいハンバーガーを」提供しているのではなく、「手軽に食べられる食事」というベネフィットを提供しているのです。

そのためこのWHATを見誤ると、「HOW」以下が、全て台無しになってしまいます。

マーケティングをプランニングする上で、このWHATはどう設定するかがとても重要です。

How:顧客便益をターゲット顧客にどう伝えるか

HOWとはWHATをWHOに届けるための手段のことです。

商品サービスそのものがHOWに含まれるのは当然のこと、メッセージやクリエイティブ、ウェブサイト、メール、広告などのコミュニケーション手段もハウの一部です。

企業はHOWを用いてWHATをターゲットに届けているのです。

いくら素晴らしいターゲットを設定し、このうえないWHATを作り出したとしても、それが伝わらなくては意味がありません。

そのためWHO・WHATと同じくらいこのHOWも、マーケティング活動においては重要な要素となります。

大切なのはテクノロジーではなくコミュニケーションの質

デジタルマーケティング携わるマーケットは、マーケティングツールやテクノロジーに目を向けすぎるあまり、マーケティングで最も重要なコミュニケーションの質の部分がおろそかになっているケースが多々あります。

マーケティングの活動における「ターゲットの態度を変容させる」ことに他なりません。

つまり、商品を「買いたい」と思わせることがゴールになります。

したがって、最も大事なことはコミュニケーションの中身であり、質なのです。

本来マーケッターは、その質を向上させるために最も注力しなければならないのです。

ターゲットの深層心理

コミュニケーション質を高めるためには、「消費者インサイト」を狙ったコミュニケーションをプランニングする必要があります。

「消費者インサイト」とは、消費者が意識してない深層心理のことです。

人のインサイト(深層心理)に迫られると大きな感情揺さぶられます。

インサイトは特定のニーズの 深層心理に隠れているため、 ターゲットを決める際には、 デモグラフィック(属性)情報ではなく、ニーズに焦点を当てることが重要になります。

例えば、「食洗器が欲しい」と奥様がいっているとします。

この言葉のニーズは「家事の時間を節約したい」となります。

このニーズを満たすHOWが食洗器となります。

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