未分類

マーケティングで大切なターゲットとベネフィットとニーズ

認知の獲得活動、認知した人が購入に至るまでの障壁を取り除く活動のKPIを高めるためには、三つのフレームワークを当てはめて考えることをお勧めします。

  • WHO:誰には
  • WHAT何を買う
  • HOW:どのように

この三つのフレームワークは、非常にシンプルかつ実戦向きであり、素晴らしいものです。

是非、実際の業務でも意識して行なってください。

ここではその3つのフレームワークについて簡単に説明します。

WHO:その商品やサービスのターゲットは誰か

マーケティングを行う際にまずに考えるべきことは、その商品やサービスのターゲットは誰かということです。

消費者には、それぞれ異なる価値観やライフスタイルがあります。

そのため個々のニーズは異なってしかるべきであり、その多様なニーズ全てに対して一つの商品で対応できるわけはありません。

ある特定のニーズを商品やサービスが満たしてくれるのであり、万人に対して喜ばれるような商品は、残念ながらこの世の中には存在しないのです。

有限のリソースで特定のターゲットにフォーカス

企業は限られたリソース(ヒト、モノ、カネ、時間、情報、ブランド)などを有効に使わなくてはなりません。

リソースが無限であれば、全世界の消費者をターゲットとして商品やサービスをラインナップし、それに対するマーケティング活動を行えば良いでしょう。

残念ながら巨大な企業でも、あのトヨタ自動車でさえもリソースは有限なのです。

よって、特定のターゲットにフォーカスしなければなりません。

ターゲットはニーズを軸に決める

ちなみに、未だにターゲットを絞る際の軸として、いわゆるデモグラフィック属性(性別、年齢、居住地域)などを使っているマーケットも見受けられますが、ターゲットは人数によって絞り込まれるべきです。

ニーズとは多くの場合、「痩せたい」「傷んだ髪を元に戻したい」「ストレスを発散したい」など人間が持つ「欲」や「悩み」「コンプレックス」「課題」などを示します。

WHAT:顧客にとってその商品やサービスを通じて得られるベネフィット

ターゲットが決まると、次はそのターゲットのニーズを満たしてくれる本質的な価値について考えます。

WHATは簡単にいうと「消費者が商品を買う本当の理由」のことです。

商品やサービス自体をハットになりえません。

WHATとは、その商品が消費者に提供するベネフィットそのものです。

顧客は何を求めてコーヒーショップへ行くのか

もう少し理解するために、具体的な例を一つ紹介します。

スターバックスを例にとってみましょう。

スターバックスは、多くの人がコーヒーショップであると認知しています。

そのためここで言うWHATは、香りや味の良い本格コーヒーなどと思うかもしれません。

しかし、それは間違っています。

スターバックスが提供している顧客ベネフィット(WHAT)は、「上質なくつろぎ空間」です。

スターバックスのゆったりした店内や全面禁煙の澄んだ空気、ゆったりとくつろげるソファ、素晴らしいバリスタの接客と注ぎ込まれる美味しいコーヒー。

それら全ては、顧客に上質なくつろぎの空間を提供するための素材に過ぎません。

スターバックスは自らこう語っています。

サードプレイス~第三の場所~

ファーストプレイスは自宅、セカンドプレイスは職場や学校、そしてスターバックスは、「第三の場所としてくつろぎの空間」であるということです。

スターバックスのように、狙うべきターゲットを持つニーズに対して、その商品・サービスを持つ「根源的な便益」がそのニーズを満たした時、初めてその商品やサービスはターゲットに買ってもらえるのです。

では、マクドナルドのWHATは何でしょうか?

マクドナルドは「おいしいハンバーガーを」提供しているのではなく、「手軽に食べられる食事」というベネフィットを提供しているのです。

そのためこのWHATを見誤ると、「HOW」以下が、全て台無しになってしまいます。

マーケティングをプランニングする上で、このWHATはどう設定するかがとても重要です。

How:顧客便益をターゲット顧客にどう伝えるか

HOWとはWHATをWHOに届けるための手段のことです。

商品サービスそのものがHOWに含まれるのは当然のこと、メッセージやクリエイティブ、ウェブサイト、メール、広告などのコミュニケーション手段もハウの一部です。

企業はHOWを用いてWHATをターゲットに届けているのです。

いくら素晴らしいターゲットを設定し、このうえないWHATを作り出したとしても、それが伝わらなくては意味がありません。

そのためWHO・WHATと同じくらいこのHOWも、マーケティング活動においては重要な要素となります。

大切なのはテクノロジーではなくコミュニケーションの質

デジタルマーケティング携わるマーケットは、マーケティングツールやテクノロジーに目を向けすぎるあまり、マーケティングで最も重要なコミュニケーションの質の部分がおろそかになっているケースが多々あります。

マーケティングの活動における「ターゲットの態度を変容させる」ことに他なりません。

つまり、商品を「買いたい」と思わせることがゴールになります。

したがって、最も大事なことはコミュニケーションの中身であり、質なのです。

本来マーケッターは、その質を向上させるために最も注力しなければならないのです。

ターゲットの深層心理

コミュニケーション質を高めるためには、「消費者インサイト」を狙ったコミュニケーションをプランニングする必要があります。

「消費者インサイト」とは、消費者が意識してない深層心理のことです。

人のインサイト(深層心理)に迫られると大きな感情揺さぶられます。

インサイトは特定のニーズの 深層心理に隠れているため、 ターゲットを決める際には、 デモグラフィック(属性)情報ではなく、ニーズに焦点を当てることが重要になります。

例えば、「食洗器が欲しい」と奥様がいっているとします。

この言葉のニーズは「家事の時間を節約したい」となります。

このニーズを満たすHOWが食洗器となります。

最近の記事

  1. インスタグラムから通販サイトへの誘導手段
  2. 費用が掛からないインスタグラムでのフォロワーの増やし方
  3. 初回購入時が激熱のアップセルの具体的な方法
  4. インスタグラムのハッシュタグ活用法
  5. ランディングページの効果的な作り方
  1. 戦略

    マーケティングミックス(4P)を超わかりやすく解説
  2. 分析

    一人の顧客から得られる利益を指標LTV
  3. マーケティング

    新規顧客に何度もリピート購入してもらい既存顧客にする方法
  4. SNS

    通販の正しいSNS活用法
  5. マーケティング

    ネット通販の売れる仕組み作りの基本と広告費の考え
PAGE TOP